"Llega la navidad y uno empieza ha recibir correos, web-mails, escasas felicitaciones en papel y hasta brillantes ejercicios creativos sobre una marca que todos compartimos estos días. Hoy vamos a entender “la navidad” como una marca y vamos a desgranar todos los ingredientes que forman su identidad.
La navidad, como marca, podría tener su visión: ser la referencia en el mercado de la de la felicidad y una misión: velar por la paz, la convivencia y el mantenimiento de los lazos de unión entre las personas. También se apoyaría en unos valores: sinceridad, fraternidad, sueño, Ilusión y placer. Valores que luego se transforman en productos: celebraciones, liturgias, regalos, sorteos y comilonas que nos pasan factura en la talla y en el banco. Para cerrar la esencia de la marca, sólo tendríamos que pasarla por el BPS (Brand Personality Scale) de Aaker y, sin duda, destacaría en dos de sus cinco dimensiones: sinceridad y entusiasmo.
Una vez definida su esencia nos plantearíamos el posicionamiento, y es cuando observaríamos que últimamente “la navidad” ha visto surgir un gran número de competidores que quieren hacerse un lugar en el mercado de la felicidad. Lo vemos estos días en las actividades de Marketing de las ONG’s, en las marcas de loterías y los proyectos de marketing social de la empresa privada. En este contexto cambiante, el posicionamiento de la marca navidad se podría definir cómo: la expresión más pura, universal y sincera de la felicidad para así, intentar diferenciarse de estos nuevos jugadores.
También podríamos plantear un beneficio de marca y redactar algo así como: si participas de la navidad recuperarás tus mejores sentimientos. Eso sí, a la hora de plantearnos la reason why de la marca tendríamos serias dificultades y habría que hablar de la fe o la imaginación… como argumentos capaces de darle credibilidad.
Seguro que nadie que se dedique al marketing se le olvidaría buscar el inevitable Consumer Insight y propondría algo así: “hay momentos en los que uno siente que tiene que parar y reflexionar acerca de las cosas importantes de la vida, la familia, los amigos, la amistad, etc. En estos momentos, lo que yo quiero es encontrar mi felicidad”
Para cerrar la plataforma de marca sólo nos quedaría hablar del tono y en este caso utilizaríamos adjetivos como: cálida, tierna, entrañable…
Finalmente, la esencia y la plataforma de una marca desembocan en una idea clave a la que denominamos la promesa de marca y se acostumbra a resumir en un tag-line o slogan de marca. Por definición tiene que ser, relevante, coherente, diferencial y memorable.
Y aquí, sí que el trabajo sería tan sencillo como escribir sobre un papel dos palabras “Feliz Navidad”.
Gracias a nuestros amigos de "Marketing Democrático".
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